卡佩尼克为耐克赚到了钱和名 但耐克曾差点雪藏他

编辑:站酷工作室 发布于2018-10-01 12:16

卡佩尼克为耐克赚到了钱和名 但耐克曾差点雪藏他

  美国前橄榄球运动员科林·卡佩尼克在9月3日公布了自己参与耐克“Just Do It”三十周年纪念广告片的消息。随后,耐克这个由他旁白并现身的广告片,在推特、Instagram和YouTube上获得了超过8000万次点击量;耐克公司的股价也因此冲到了史上最高点——85美元;CEO马克·帕克表示:“我们对所做的事情感到自豪。”

  卡佩尼克也再次被闪光灯、赞扬和争议包围,明年他将出版一本关于自己的书,还计划参与一部喜剧系列片。

  不过,根据近日《纽约时报》的一篇报道,这一番鲜花着锦的结果,差一点就没发生。

  2017年夏天,在俄勒冈州比弗顿的耐克公司总部,高层们就是否和卡佩尼克解约展开了一场激辩。

  当时,卡佩尼克虽然有耐克的赞助合约,但身份已经不是一个运动员了。由于2016年8月,在NFL季前赛的唱美国国歌环节,通过下跪来抗议美国国内的种族歧视和司法不公,卡佩尼克身份中“运动员”的角色开始淡化,社会问题“意见领袖”的色彩加重。2017年3月,卡佩尼克结束了和美国职业棒球大联盟(NFL)球队旧金山49人的合同,正式“失业”。

  签约的运动员满身争议,还丢了工作,这让耐克的体育市场营销部门犯了难。

  此时,耐克已经和卡佩尼克签约6年多。2011年,卡佩尼克被旧金山49人选中加入NFL,耐克与其签约。此后,卡佩尼克随队征战过NFL超级碗,自己也经历过先发、替补、伤病等一系列跌宕起伏,直到2016年代国歌下跪事件。

  由于,卡佩尼克没有和任何球队签约,所以耐克无法将他的名字和形象放在任何比赛装备产品上;也由于他的争议形象,耐克很难在任何宣传和营销活动中使用他。

  公司高层因此动了和他解约的念头。

  就在耐克考虑斩断和卡佩尼克的联系之前,耐克传播部门的高管Nigel Powell站了出来。他提出,如果耐克放弃卡佩尼克,就表明了公司站在了NFL一边,这就有可能造成负面的媒体影响,并动摇消费者对品牌的认可。都市中的年轻消费者是耐克不能惹怒的重要消费群体,而他们普遍认同卡佩尼克的行为和理念。保留卡佩尼克,耐克就攥住了一大批卡佩尼克身后的拥趸。

  而反观,耐克留下卡佩尼克可能得罪的NFL,这项赛事的主流球迷群体是中老年白人男性,他们虽然反感卡佩尼克,但是他们却不是耐克的核心消费者。

  所以,Powell获胜了。耐克决定继续执行和卡佩尼克的合同,这份合同将于2019年初到期。但是他的形象和名字还是不会出现在任何耐克的产品、广告和市场活动中。

  耐克的决定却引发了卡佩尼克律师团队的不满,他们向耐克抗议,希望耐克履行双方合同中的规定,让卡佩尼克出现在该出现的商业活动中。

  同时,卡佩尼克的团队开始在市场上为他寻找新的装备合同机会。2018年4月,阿迪达斯北美地区的总裁就表示,公司有兴趣签下这名争议中的四分卫球员。

  最终,2018年6月18日,耐克的高管和卡佩尼克方面的代表在纽约碰面,耐克表示公司会提供给卡佩尼克参与商业活动和曝光的机会。

  现在,耐克只剩下一个问题了——怎么跟NFL交待?

  2012年,耐克以传闻中2.2亿美元的价格和NFL签下了五年的赞助合同,为NFL提供比赛装备,并生产销售特许装备。

  在2018年3月,双方又宣布续约10年。不过,新合约规定,2020年后,耐克只会提供NFL正式比赛装备,不再继续特许商品的生产销售。

  NFL在耐克的业务构成中,贡献度已经非常有限了。

  但是,NFL作为北美最大的职业体育联盟之一,在和商业伙伴的关系中向来保持强势的态度。这种传统让耐克不得不小心谨慎地处理双方的合作,也在怎么用卡佩尼克这个签约运动员的问题上犯难。

  所以,当耐克长期合作的广告公司Wieden & Kennedy在今年年初,建议耐克选择卡佩尼克作为“Just Do It”三十周年纪念活动封面人物时,耐克对此举可能牵连出来的各方影响再三思忖。

  Wieden & Kennedy最早帮耐克提出了“Just Do It ”的口号,与斯派克·李一起拍摄了迈克尔·乔丹的经典广告,多年的合作经验让他们意识到,卡佩尼克能够给耐克带来真正的价值。

  考虑到NFL对耐克的贡献逐渐降低,而且双方合同还有10年的保证,暂无续约的担忧,耐克最终还是听了Wieden & Kennedy的建议。

  参与此次活动策划的工作人员对《纽约时报》表示,广告中,卡佩尼克的部分从设计到完成,准备时间比较仓促,但是进展得相当迅速。直到8月27日,Wieden & Kennedy才最终确定了广告中卡佩尼克的形象和配文内容。